A paixão do Brasil pela Coreia do Sul vai muito além dos fãs de música e séries. A famosa “onda coreana” (hallyu) agora dita tendências de consumo, movimenta o mercado e até muda hábitos por aqui. Inspirados por tudo que veem nos K-dramas, nos shows de K-pop e nas rotinas de beleza coreanas, os brasileiros estão de olho em produtos e experiências que vêm direto de Seul. Esse movimento já está agitando o comércio, o mundo dos livros, os serviços de streaming e até o turismo.
Essa conexão começou a ganhar força lá em 2012, quando a música “Gangnam Style”, do cantor PSY, quebrou recordes no mundo todo e abriu as portas para os grupos de K-pop fazerem sucesso no Brasil. De lá para cá, os doramas (as novelas coreanas) invadiram as plataformas de streaming, despertando a curiosidade por elementos da cultura, como o prato kimchi, a bebida soju e, claro, o famoso ritual de cuidados com a pele em dez passos.
K-beauty: A revolução dos cuidados com a pele
Entre todos os segmentos que a hallyu influenciou, a K-beauty (beleza coreana) é um dos que mais crescem. Embora a China ainda seja a principal fornecedora de produtos de beleza para o Brasil, a Coreia do Sul, que está em sétimo lugar, teve um crescimento impressionante de 86,8% este ano em comparação com 2024. Isso representa US$ 32,3 milhões em exportações para o Brasil entre janeiro e novembro, segundo dados do governo sul-coreano e da Euromonitor International.
Os brasileiros estão em busca da “glass skin” (pele de vidro), aquela pele super hidratada e luminosa, e de ingredientes inovadores como centella asiática e mucina de caracol. A procura por produtos coreanos disparou nas redes sociais: só no TikTok, o interesse por hashtags de skincare coreano aumentou cerca de 130% em julho de 2025, se comparado com o mesmo mês em 2023. Mais do que curiosidade, isso se traduz em muitas compras, com as pessoas procurando soluções para manchas, oleosidade, ressecamento e para manter a pele sempre bonita.
O varejo não ficou parado. Lojas como a on-line Beleza na Web, do Grupo Boticário, agora vendem marcas coreanas famosas como Missha, Mise en scène e Skin1004. A RD Saúde também incluiu produtos coreanos para pele e cabelo em seus sites, aplicativos e em algumas farmácias Raia e Drogasil, atendendo à demanda crescente. As empresas brasileiras também estão surfando na onda: a farmacêutica Cimed, por exemplo, anunciou a criação da CBeauty, uma linha de sete produtos inspirada na K-beauty, que deve chegar às lojas no segundo semestre de 2026, com uma projeção de faturamento de R$ 1 bilhão.
Entretenimento e Turismo: A onda se expande
No universo do entretenimento, a influência coreana segue forte. O Rock in Rio já confirmou a presença do grupo Stray Kids no Palco Mundo em 2026, marcando a estreia do K-pop no festival. Antes disso, o grupo Twice fez dois shows lotados em São Paulo, no Allianz Parque, mostrando a força do gênero no país.
Os doramas continuam dominando as plataformas de streaming. A Netflix anunciou um investimento de US$ 2,5 bilhões em produções coreanas até 2027 e lançou 21 títulos só em 2025. A plataforma ainda criou o Ummaflix, um canal exclusivo para fãs de K-dramas no WhatsApp. No Globoplay, as produções coreanas também fazem sucesso, com um aumento de audiência de cerca de 80%. A série “O Mundo dos Casados” chegou ao Top 1 entre as produções licenciadas nos primeiros três meses após seu lançamento.
Toda essa efervescência cultural tem um apoio importante. O governo sul-coreano investe bilhões de wons para impulsionar sua indústria cultural, especialmente o audiovisual. O cientista político e professor de Relações Internacionais do Ibmec, Leonardo Paz, ressalta o grande número de políticas públicas e instituições criadas desde a redemocratização do país, no final dos anos 1980, para fomentar essa indústria.
E a febre não para por aí: o interesse em visitar a Coreia do Sul também está em alta. Dados do governo sul-coreano mostram que 56,1 mil brasileiros estiveram no país no último ano encerrado em outubro. Isso representa um aumento de 78,5% em relação ao período anterior e de 147% comparado a 2023. Empresas brasileiras de turismo já estão desenvolvendo novas estratégias para atender a essa crescente demanda.