Prepare o bolso! A partir de 1º de janeiro de 2026, fazer anúncios nas plataformas do Facebook e Instagram vai ficar mais caro para quem anuncia no Brasil. A Meta, empresa por trás dessas redes sociais, decidiu repassar integralmente os impostos sobre os serviços de publicidade digital aos seus anunciantes, o que deve aumentar o custo final das campanhas em cerca de 12,15%.
Essa notícia pegou muitos de surpresa, pois, até o final de 2025, a Meta absorvia esses custos. Estamos falando de impostos como PIS/Cofins (com um percentual de 9,25%) e ISS (de 2,9%). Agora, esses valores aparecerão diretamente na fatura de quem compra publicidade nas plataformas, mexendo com o planejamento de empresas, agências e profissionais de marketing.
Por que a mudança agora?
De acordo com a Meta, essa alteração serve para alinhar as operações no Brasil com a sua estratégia global e também com o que já é praticado no mercado local. Em um comunicado enviado aos anunciantes, a empresa avisou que essa mudança vai exigir alguns ajustes internos.
“Essas mudanças podem exigir ajustes na estratégia de orçamento da sua empresa — por favor, compartilhe esse comunicado com suas equipes de Finanças, Compras e Mídia/Marketing”, informou a Meta no alerta.
Como funciona na prática?
Mesmo com a mudança, o valor que você verá no “Ads Manager” (o painel de anúncios) continuará mostrando apenas o orçamento “líquido” da campanha, sem os impostos. O truque é que a fatura e o boleto, sim, incluirão toda a carga tributária. Isso significa que, para ter o mesmo volume de anúncios e alcance, você terá que desembolsar um valor maior.
A Meta até deu um exemplo para clarear as coisas: imagine que você planeje uma campanha de R$ 1.000 em um plano pós-pago. Com os impostos, seu orçamento interno precisará ser de R$ 1.138,30. Se seu limite máximo de gastos for R$ 1.000, o valor que realmente será usado em anúncios será de R$ 878,50, e o restante irá para o pagamento dos tributos.
O que empresas e gestores precisam revisar
Essa novidade pede uma revisão urgente no planejamento de quem trabalha com as plataformas da Meta. Cada área precisará se adaptar:
Para as áreas de Finanças e Compras
- É crucial replanejar o orçamento anual imediatamente, adicionando os 12,15% extras em todas as projeções de investimento em mídia digital.
- Será preciso revisar os centros de custo e ajustar as expectativas internas, já que os valores mostrados nas ferramentas da Meta serão diferentes do valor final pago.
Para as equipes Contábil e Fiscal
Um ponto importante é a possibilidade de usar créditos tributários, que varia para cada tipo de empresa. Por isso, é fundamental fazer uma análise junto com a equipe contábil e fiscal para diminuir os problemas financeiros e evitar surpresas no planejamento.
Para as equipes de Marketing e Mídia
O maior desafio será adaptar o planejamento das campanhas. Se o orçamento bruto não for aumentado, a tendência é que a entrega de anúncios diminua, resultando em menos alcance, impressões e cliques. Nesse cenário, algumas estratégias se tornam ainda mais importantes:
- Otimização de criativos: Anúncios mais impactantes para gerar resultados com menos gastos.
- Segmentação mais eficiente: Direcionar os anúncios para o público certo, evitando desperdício.
- Revisão do mix de canais: Considerar outras opções de publicidade, como Google Ads, estratégias de CRM, programas de afiliados e marketing de influência.
A capacidade de se adaptar rapidamente será essencial para manter o bom desempenho e a eficiência das campanhas diante desse novo custo operacional.